저자소개
에릭 두 플레시스(Erik du Plessis)
밀워드브라운남아공 지사장이다. 2007년부터 2009년까지 코펜하겐대학교 경영대학 초빙교수를 지내며 세계 최초로 뉴로마케팅 강좌를 개설했다. 최근에는 전 세계를 돌며 신경과학의 통찰이 마케팅 수행에 미치는 영향에 대한 강연에 매진하고 있다. 밀워드브라운은 브랜드와 광고 리서치로 명성이 높은 브랜드 전문 조사 업체로 사전 광고 효과 측정, 브랜드 성장·관리, 디지털 커뮤니케이션과 정성 조사로 유명하다. 브랜드와 광고를 평가하고 추적하는 혁신적 리서치 방법론과 기법들을 꾸준히 개발해 왔다.
양병화
강원대학교 심리학과 교수다. 중앙대학교에서 심리학 박사학위를 받았고 미국 미시간대학교 NQRC연구소에서 리서치펠로십을 지냈다. 한국심리학회, 한국소비자광고심리학회, 한국광고학회, 한국소비자학회 등에서 활동하고 있다. 2007년 한국광고학회와 2008년 한국광고홍보학회에서 최우수논문상을 수상하였다.
저서로는 『조사와 통계분석』(2013), 『다변량 데이터 분석법의 이해』(2006) 등이 있고, 역서로는 『소비자심리학』(2014), 『고객가치 관리와 고객마케팅 전략』(2006) 등이 있다. 대표 논문으로는 “프로그램전후 및 중간광고에서의 무드효과와 감정모호성에 관한 실험연구: 휴리스틱 및 체계적 처리의 상호작용”(2014), “The integrated mobile advertising model: The effects of technology?and emotion?based evaluations”(2013), “Individual differences and sales performance: A distal?proximal mediation model of self?efficacy, conscientiousness, and extraversion”(2011) 등이 있다.
목차
추천사
머리말
서론
01 광고의 효과
광고는 어떻게 작용하는가
광고와 비일용소비재 구매
광고의 역할
광고 캠페인의 계획
매체 계획
빈도
그리고 존스의 출현
SPOT 연구
콜린 맥도널드
어윈 에프론과 ‘연속성 접근’
왜 지속적인 논쟁거리인가
02 인간의 정신세계에 대한 접근
신경학
심리학
인공지능 학자들
‘정신기제’ 과학자들
03 학습과 기억에 관한 심리학 모형
서론
에빙하우스(1896)
단기기억과 장기기억
주의감시체계
해석
04 뇌의 구조
중추신경계
뇌에 의존하는 유기체
05 뉴런: 뇌의 빌딩블록
뉴런
시냅스
뉴런의 작용
뉴런에 관한 힌톤 다이어그램
뉴런 시스템의 작용
여러 시냅스 민감성을 가진 시스템의 예
룸멜하트와 더 큰 신경시스템
게슈탈트
요약: 뉴런 시스템의 주요 특성
분산메모리
신경망
06 학습과 정서
뇌 ‘만들기’
다윈Ⅲ
쾌와 통
공포반응의 핵심: 편도체
기억에 저장되면 정서적 ‘태그’가 붙는다
정서의 범위는 다양하므로 큰 정서에만 국한되지 않는다
공포에서 (유)쾌까지
학습과 감정
알코올과 감정중추
다윈Ⅲ이 기대 정서에 의해 추동되다
뇌 활동에 대한 관찰
뇌의 기능적 영역
시각 영역
청각 영역
사고활동 영역
익숙한 과제에 대한 영역
결론
07 각성과 의식
의식의 결정 요인: 진원지의 힘
의식의 다른 결정 요인: 가용한 뉴런 네트워크
왜 뇌는 각성수준을 통제해야 하는가
각성을 통제하는 화학작용
각성, 의식, 주의
08 정서와 정서 이론들
‘정서’란 무엇인가
정의
르네 데카르트(1596∼1650)
대뇌반구 이론들
다마지오: 정서가 이성이다
‘내가 느끼는 것을 알기 전에 어떻게 생각하는 것을 아는가’
다마지오의 신체표지가설
지그문트 프로이트(1859∼1939)
09 우연 학습과 망각
무작위 정보에 대한 기억
바릭의 교훈
관련 기억들이 있을 때의 학습곡선
학습과 망각 비율
학습을 위한 최적의 시연 비율
10 뇌에서 광고로
11 광고 리서치가 필요한 이유
정규교육을 받지 못한 줄루 광부에게 커뮤니케이션 이론을 배우다
카피테스팅을 지지하는 경험적 주장
12 광고에 대한 기억이 점점 어려워진다
서론
경험적 증거
애드트랙 데이터베이스
광고에 대한 기억의 감소가 반드시 광고 효과의 감소를 의미하지는 않는다
13 광고, 학습, 기억
애드트랙 데이터베이스
TV 광고의 길이
TV의 빈도 효과
인쇄 광고
시간과 주의
다중 매체의 효과
의도 학습과 우연 학습
기억의 작동
직접 반응을 유도하는 광고
기억에 의한 광고 해석
인터넷 광고
14 주의연속체
주의를 끌지 못하는 광고가 효과적일 수 있는가
히스의 오류
이 책의 나머지 부분
15 광고호감도란
에스터 토르센과 존 필립 존스의 연구
SPOT과 애드트랙
COMMAP 모델
COMMAP 모델의 차원
COMMAP 차원들 간의 상호작용
라헬 케네디의 COMMAP 모델에 대한 반복연구
광고호감도의 중요성에 관한 초기 증거
COMMAP 모델의 적용
COMMAP 대 LINK
광고호감도와 인쇄 광고
16 재인, 회상, 그리고 설득
광고에 대한 기억의 측정
좌뇌 기억과 우뇌 기억
재인과 회상 대 설득
17 광고 기억과 브랜드의 연결
서론
기억과 망각
경험적 증거들
신경학
일화적 증거
밀워드브라운의 ‘크리에이티브 핵심 장면’
18 광고의 노출: 매체 전략
서론
바릭 교수의 교훈
임팩트율과 소멸률
유지율은 시간에 따라 개선된다
임팩트율 및 유지율 차트
결론
19 에렌버그의 이중위험 이론과 광고에 대한 브랜드 효과
이중위험 이론
습관적 구매
브랜드에쿼티
브랜드호감도
브랜드 사용 경험이 광고주목도에 영향을 준다
20 브랜드의 정신세계와 광고 목표
‘브랜드 기억?광고 기억’ 패러다임
광고 기억
무엇이 먼저 굴러떨어지는가
광고와 브랜드에쿼티
21 증거: 말한 그대로
22 정서와 이성
정서필터모델의 교훈
결론
부록: 카피테스팅 방법론의 선택
참고문헌
찾아보기
